Mitarbeiter sind Werbeträger - Entwicklung der Arbeitgeber-Marke wird vielfach noch vernachlässigt

von Udo Nadolski

Man kann es machen wie Apple: Ein großer Teil und damit der Erfolg der Markenpolitik beruht auf Geheimniskrämerei, auf koordinierten Indiskretionen aus der Entwicklungsabteilung und auf Legendenbildung. Wann immer neue Produkte auf den Weg gebracht werden, geschieht dies beim Jobs-Konzern nicht durch offizielle Medien-Mitteilungen, sondern durch die Erzeugung von Spannung und Ungewissheiten, durch gezielte Lecks und vielsagendes Schweigen - eine Strategie, die nahezu allen Grundregeln moderner Markenführung widerspricht, den Kultstatus der Marke befördert und dauernde Medien-Präsenz sichert. Und außerdem den Titel „Meister der Gratis-PR“, so der Spiegel. Je knapper die vorhandenen Informationen, desto wilder die Spekulationen, die sich rasend schnell über das Web verbreiten.

Die Alternative sind millionenschwere multimediale Kampagnen, denen kein Verbraucher ernsthaft entkommen kann. Doch auch der größte und durchdachteste Werbefeldzug ist Makulatur, wenn die Mitarbeiter nicht mitziehen. Sie sind und bleiben die wichtigsten Markenbotschafter für jedes Unternehmen. Das hat Professor Dirk Zupancic, Lehrstuhlinhaber für Industriegütermarketing und Vertrieb an der FH Heilbronn und der Universität St. Gallen, auf der 5. B2B-Markenkonferenz in Würzburg erläutert. „Ein Großteil der Marke im B2B passiert über die Mitarbeiter", sagte Zupancic gemäß einem Bericht des Fachdienstes MM Maschinenmarkt.

Allerdings, so das Online-Magazin, bedürfe es für die Umsetzung dieser Philosophie auch „Markenbotschafter im Top-Management, die das langfristig sehen und das zusammen mit den Führungskräften täglich vorleben würden.“

Doch wie macht man Mitarbeiter zu Werbeträgern? Zuerst gilt es, die Beschäftigten selbst zu binden. Fest steht: Viele Produkte und Dienstleistungen sind heute austauschbar in ihrer Funktionalität. Das erleben vor allem diejenigen Branchen, die im Endkundengeschäft tätig sind, seit Jahren. Deshalb ist es die Marke, die für viele den Unterschied macht und den letzten Impuls zum Kauf gibt. Markenbindung erzielt man aber nicht mit ein paar Werbespots, sondern vor allem durch Service und Dienstleistungen, aber auch dadurch, dass man das eigene Image als Arbeitgeber beständig ausbaut. Dieses Employer Branding wird jedoch bei vielen Betrieben noch unterschätzt. Um Leistungsträger zu locken, bedarf es heute mehr als der Stellenausschreibung mit den üblichen Sozialleistungen und angenehmem Betriebsklima. Benefits, Nebenleistungen, Bonusausschüttungen, Gesundheits- und Kinderbetreuungsprogramme, ab einem bestimmten Level auch ein Dienstwagen, Altersvorsorge, Entwicklungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten gehören zum Paket, um als Arbeitgeber gefragt zu sein.

09.12.10 14:18 | Permalink